集采挤压生存空间 医药代表行业生变

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证券时报记者 陈丽湘

在带量采购、医药反腐等一系列政策影响下,医药自主销售的市场空间被挤压,医药代表的工作面临严峻的挑战,甚至有业内人士喊出“医药代表这个职业即将消失”的口号。

为此,证券时报记者深度采访了从业者、企业家、投资人等有关人士,得到的答案并没有想象中悲观:挑战会有,机遇也有;这个行业或将在洗牌后获得高质量发展,从业人员将整体向专业化转型,不会完全消失。

药代越发艰难

带量采购常态化推进的背景下,国家直接与制药厂商谈判,药企利润空间被一再挤压,作为流通环节的“中间商”更是无处生存。长期来看,集采政策加速推进不但有利于制药行业的良性高质量发展,从源头斩断行贿渠道也对医药反腐起到一定的作用。但短期来看,药企和医药代表正被倒逼着加速转型升级。而医药代表既面临着越发艰难的市场开拓处境,也需应对药企的裁员潮。

在这场变革中,药企纷纷剥离或合并销售子公司,或裁掉销售团队以压缩成本。

11月11日晚间,东阳光(600673,股吧)(600673)发布公告称,拟向广药出售东阳光药(1558.HK)2.26亿股内资股股份,向广药全资子公司香港东阳光出售东阳光药2.26亿股H股“全流通”股份,合计将出售4.52亿股,约占东阳光药总股本的51.41%,交易对价为37.23亿元。

东阳光药是东阳光的控股子公司,一直专注于药物开发、生产以及中国境内的药物销售等业务,产品涵盖抗病毒、内分泌、心血管等疾病治疗领域。东阳光表示,出售东阳光药后,将不再从事医药相关产品的生产和销售。

出售医药销售公司的不止东阳光。去年“医药一哥”恒瑞医药(600276,股吧)就整肃了旗下多家营销公司,另外还有多位高管离职。恒瑞医药还在2020年年报中表示这一年在销售方面,“进一步转变营销管理理念,加强专业化学术推广和数据营销,强化公共平台建设,提升专业化水平”。

而早在2019年年底,天士力(600535,股吧)就开启了筹划剥离营销公司的计划,将旗下的天津天士力医药销售集团股份有限公司的全部股权出售给重庆医药,这部分股权已于去年过户完成。除此之外,上市公司中的长春高新(000661,股吧)、恩华药业(002262,股吧)等药企也剥离了旗下的营销公司。

在这一系列知名药企的组织架构调整下,一众医药代表被迫失业或转型。药企的市场推广人员,也普遍告别了高薪“吃回扣”时代,进入职业寒冬。

职业不会消失

不久前,中央纪委国家监委网站发布一篇《深度关注 | 医药购销领域源头正风》的文章,表示随着监管层一个又一个重拳政策出台,医药代表这个职业迎来了“转型或消失”的特殊时刻,中间商赚差价的时代正走向终结。这引发了人们对医药代表这个职业的深度思考和讨论。

王生是一位毕业就从事医药代表工作的年轻人,至今已5年。就在今年9月份,也就是毕业5周年之际,他告别了这个从毕业以来一直从事的职业。他对证券时报记者表示,普药(即“非处方药”)近两年的市场开拓非常艰难,去年至今的收入还不如刚毕业那会儿,身边同行的收入也大幅缩水,已经有不少同行转行。

但王生认为,医药代表这个职业肯定不会消失。虽然近两年普药市场开拓比较艰难,但还是有渠道可寻,院内途径被切断,院外药店还是可以开拓的。处方加速外流的背景下,院外市场还是值得关注的。

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资深医药代表陈灿也对记者表示,带量采购对普药的影响最大,对企业来说,掉标产品基本没得做。而且现在带量采购政策实施速度越来越快,还分国家、省份和城市进行,企业一旦产品进集采,医药代表们就很被动,整个行业越来越难做。“活路还是有的,只不过难混一点而已。就像现在的教培行业,也不是完全没有活路,只不过大家还在寻找方向。”陈灿说。

资深医药行业投资人张龙表达了同样的观点:虽然集采挤压了医药销售市场,医药代表日子会比较难过,但出路还是有的,只是市场格局会有一些变化。院内市场基本没有机会,大家会把更多精力用在开拓院外市场上,市场营销策略也会更加偏向强关系营销。

财经评论员张雪峰对记者分析道,药品带量采购进入常态化,整个医药行业对医药代表的需求肯定会降低,但是他认为:“这个职业完全消失肯定是不会的,对于一家公司来说,一位优秀的医药代表代表着这家医药公司的形象,所以这个职业的门槛会比以前更高,而不是简单的医药销售,市场对于真正的高端人才还是会有需求的,每家公司都要有一定的门面。”

Biotech创新药医学顾问曹博也认为,医药代表这个行业会越来越难做,但是不会完全消失。因为医药代表还有个名字叫医学信息沟通员,属于销售,也是联系专家跟申办方的一个重要的纽带,所以它是不可或缺的环节。

也有一些从业人员认为,医药代表的生存去留以及收入水平主要取决于产品类型和质量,对于竞争比较大、药性同质化比较严重的药品来说,市场开拓自然越来越艰难;但对于竞争比较小、市场还处于早期开拓阶段的药品来说,机遇会大于挑战。

陈灿也认为,医药代表的收入水平要看市场和产品,如果两者都好,还是很有前景的,现在大公司、大外企普遍底薪高,奖金政策也还可以。虽然行业难做,但特效药市场一直竞争很激烈,现在还基本属于红海市场。

庄楠是一家基因检测公司的销售,他对记者表示,基因检测现在还没纳入医保,在癌症早筛、指导用药方面有很好的效果,而且大家这方面的意识越来越高,近两年市场环境还是不错的。可以预见的是,在纳入医保之前销售市场还是很可观的。

要求会更高

大家普遍认为,医药代表指的是狭义的医药销售。但实际上,医药销售只是医药代表工作的一部分。在2015年版的《职业分类大典》中,医药代表这个职业的定义是“代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”。

《职业分类大典》还对医药代表的工作任务做出了规定:一是制定医药产品推广计划和方案;二是向医务人员传递医药产品相关信息;三是协助医务人员合理用药;四是收集、反馈药品临床使用情况。

事实上,医药代表属于专业技术人员,而非单纯的销售人员。但实际操作中,大多数药企将医药代表的工资水平与销售业绩挂钩,扭曲了这个职业本身的技术属性。经过这次行业洗牌,业内人士多认为,这个职业的从业人员队伍或将由此真正走上正轨。

曹博表示,以后医药代表的方向会从原来的以做客情为主转变为向学术发展,用学术来感染和带动专家的意见。

曹博指出,现在的医药代表专业背景差异很大,有些人的专业与药相差甚远。“就比如我以前认识的一个医药代表,他的专业是修汽车的。所以对于非医药专业的医药代表来说,他们最大的挑战是很难从学术上去感染专家,还凭借着一腔热血与人情世故去跟专家联系。”他认为,这次行业洗牌,对于专业背景比较好的医药代表来说是一个机遇,可以通过自己的专业知识、申办方的培训知识和一些前沿的学术意见等等,与专家、医生进行互动。

张雪峰认为,未来的医药代表可能更多的是朝着公司代言人的方向发展,可能会像现在的首席经济学家等职位,一家公司的首席医药代表可能会负责医药行业的发展研究,对外发布医药研究报告,在公开平台做一些和医药相关的科普等等。因此,市场对医药代表这个职业的综合素质要求会大幅提升,而需求也会大量降低。

张雪峰还表示,未来医药代表这个行业会更加规范化,意味着该行业的暴利时代即将过去,赚钱肯定是没以前那么好赚了。以前医药代表的收入来源构成除了比较透明的一块,还有一些和医生之间的秘密关系而带来的灰色收入,以后医药代表的收入相较以前也会更加透明化。

(应采访对象要求,文中王生、陈灿、庄楠、张龙均为化名)

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